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La ciencia de vender emociones

Para un estudio mercadológico, hoy en día resulta difícil precisar la información obtenida de solo fuentes de información como focus groups, entrevistas y encuestas que forman parte de las fuentes secundarias, debido a que la mayoría de veces las personas no dicen con precisa puntualidad lo que sienten, desean o prefieren, esto se debe a varios factores que influyen, pero entre ellos el que tiene mayor fuerza es la presión social. Por lo tanto estas fuentes no quiere decir que no sean valiosas, si no que debido al cambio en la exigencia de los consumidores en un mercado mucho más informado,estas fuentes se deben acompañar de otro tipo de herramientas que el entorno nos brinda y el mercado exige.

Con la aportación de las técnicas de la neurociencia a la mercadotecnia, nos ha llevado a una nueva forma de estudiar al consumidor, permitiendo conectar la actividad neuronal con el lenguaje corporal obteniendo como resultado datos precisos y con mayor porcentaje de certeza. Estas técnicas se basan en el análisis profundo de las expresiones del cuerpo humano frente a cualquier estímulo, siendo medibles y cuantificables.

 La primera es la trayectoria que sigue la mirada, la cual se registra por medio de un eye tracking cuya funcionalidad es señalar cuales son los puntos más atractivos para el sujeto que se está analizando. esta herramienta permite señalar la línea que siguió la mirada empezando por lo que más llamó la atención y terminando con lo que menos. Es muy útil para cualquier tipo de publicidad y corroborar si esta está diseñada estratégicamente para cumplir su objetivo.

 La técnica que registra las emociones y expresiones faciales de un sujeto, permite verificar su agrado o desagrado frente a un estímulo, es importante destacar que para el estudio de esta técnica es necesario tener conocimiento básico de las expresiones faciales del ser humano y los significados que pueden variar. por ejemplo una sonrisa no siempre es de felicidad, también se puede atribuir a una sonrisa de nervios. por lo tanto diferenciar las reacciones faciales no es tan simple como se piensa.

 En la resonancia magnética nos permite verificar cuál de las regiones del cerebro fue activada mientras se presentaba el estímulo, de esta manera se puede detectar concretamente la emoción que se generó dependiendo de la zona que mayor actividad neuronal tuvo.

Otra técnica usada es la encefalografía que se basa en el análisis de la actividad bioeléctrica cerebral midiendo las reacciones obtenidas por las miles de neuronas en el cerebro. Estas son medibles gracias a los electrodos que amplifican la señal.

Existen otros maneras de obtener indicadores que nos permiten identificar en concreto las emociones generadas por las neuronas, tales como la medición de la respiración, así como el ritmo cardiaco y la sudoración en el cuerpo.

Sabemos que el 93% de la comunicación que utilizamos es no verbal y que aunque podemos tener el control de las expresiones que deseamos comunicar, el 75% de las acciones que realiza nuestro cuerpo, son involuntarias.

De esta manera, también trabajan los detectores de mentiras, por medio de mediciones neuronales estrictas que buscan comprender la respuesta ante estímulos, los cuales generan acciones involuntarias en las personas, permitiendo que se puedan rectificar las palabras con las acciones.

El cuerpo habla más allá de las palabras, y estas herramientas nos ayudan a puntualizar la información obtenida de los hallazgos de las reacciones del cuerpo y sobre todo en dirigirnos en la dirección correcta, ahorrando tiempo y dinero y sobre todo reduciendo el margen de error frente a los estudios que realizan las empresas sobre un mercado de consumo. por lo tanto esta ciencia aplicada a la mercadotecnia ha tenido bastante auge en este último siglo, aún es costosa pero se plantea que para los próximos años, en México sea una herramienta necesaria para cualquier estudio en mercadotecnia y publicidad.

 

Colaboración de:

Cristina Vera
Licenciada en Mercadotecnia

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